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提到“跨界”,我只服“舒客”

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口腔护理领域,在外资品牌强势抢占市场的现状下,现在谈起它,我们可以很骄傲地说,它是口腔护理界的国货之光,它是跨界营销领域的王者,它就是舒客。深耕跨界营销,广州薇美姿旗下口腔护理品牌舒客,近年来做过100+场品牌营销跨界,单场活动千万量级的传播分享;在去年双十一销售额高达1.8亿,增速连续三年保持第一。是年轻人最喜爱的国货口腔品牌,有一位当红明星代言人——吴亦凡。

为什么它是跨界营销的王者?

在新媒体营销圈,熟悉舒客的可能知道,“跨界”如今已成为舒客的一张非常亮眼的名片。所谓得道者多助,广结良友总是没错的,我们来看看被舒客撩过的品牌有哪些:“时尚芭莎、江苏卫视、网易游戏、华为荣耀、百草味、汤臣倍健、杰士邦、携程、玛丽黛佳……”食品、互联网、美妆、消费品、游戏、手机、口腔等行业,看似不搭边的领域都几乎被舒客撩了个遍。

▲舒客跨界品牌资源库超过100家

在品牌传播领域,跨界营销这一玩法由来已久,近年来则有愈演愈烈之势。都在玩跨界,都在跨界IP,舒客除了很会撩之外,独特之处在哪儿呢?我们认为舒客深谙跨界的精髓,不仅跨得了界,而且几乎都是以非常低成本的预算撬动了相当大的资源。

▲舒客连续两年荣获新浪微博年度大奖

仅两年的时间,舒客曾策划低成本跨界营销超过100次,多次以低投入带来单篇微博超10万的转发量,单篇公众号文章阅读超5万, 单次销售转化破数十万。品牌之间的跨界早已不新鲜,但像舒客一样路子广、投入小且短平快的品牌就相当罕见了。

跨界营销到底跨的是什么?

跨界营销作为一种营销方式,“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合,在品牌营销中是一个重要的手段,能发挥不同类别品牌的协同效应,达成1+1>2的效果。

从最初简单地互相授权使用品牌标识,到合作推出联名款、开线下主题店,包括这两年火起来的微信联动H5、微博“互撩”……围绕跨界,品牌们开发出的新鲜玩法层出不穷。但这些都是方式,不是本质。

跨界的本质在于解决品牌现阶段的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求,就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验,获取更多有价值的用户。

那么跨界营销到底跨的是什么“界”呢?我们一一来看。

1、跨用户的界

所谓“跨用户的界”,就是解决品牌老化的问题,抓住互联网+和移动互联网化时代下的年轻群体。

舒客成立至今已有13年,跟宝洁和联合利华系的品牌相比不算长,跟一些新品牌相比不算年轻。

在外资品牌占据半壁江山,但无专门面向年轻人使用的口腔护理品牌的情况下,对舒客来说是一个机会。代言人由最早的贝克汉姆,变成了如今炙手可热的的新生代偶像吴亦凡,融入年轻人的圈子文化,舒客势在必行。

就拿前段时间的例子来说,近两个月在年轻人中最火的是什么?不是明星、商界大佬出轨的瓜,而是漫威!正所谓“得漫威IP者得天下”,全球漫威迷翘首以盼的《复仇者联盟4: 终局之战》内地定档4月24日,成为全球最早上映地区之一。

如何跨界借势复联呢?舒客趁热打铁,不仅推出了复联定制款声波牙刷,还准备了钢铁侠手办和如今一票难求的复联4电影票。

这一活动带来了空前的效应,截止到国内首映前夕,关于漫威的超级话题已经达到7.4万个帖子,36万粉丝,近4千人参与了舒客发起的微博活动。

再举一个关于舒客跨界漫威的例子。早在《惊奇队长》上映时,舒客还做了一场别出心裁的线上线下结合的活动。线下舒客联合丰巢打造“漫威快递柜”,美队和惊奇队长霸屏广州某高校内一路的快递柜,成功引起了许多漫威迷的注意。

线上舒客则是利用年轻人都关注的微博平台,与粉丝们玩起了互动。广州地区的舒客粉丝,只要在抖音上带上话题#惊奇队长#并@舒客,上传寻找快递柜过程的短视频,话题热度排名前五的就可以获得漫威定制版电动牙刷。

2、跨场景的界

所谓“跨场景的界”,就是解决应用场景不足的问题,延伸或强化用户使用场景记忆。

早在2014年,舒客携其代言人李冰冰就玩了一次从口腔护理行业跨到了时尚界的跨界营销。与国际时装杂志《时尚芭莎》“红白”联袂推出经典时尚潮品“唇红齿白魅力礼盒”,专为远征巴黎时装周的超模们定制。

在巴黎时装周接受采访时,李冰冰说:“一定要经常发自内心的笑,即使有的时候遇到不开心的事情,也要对着镜子笑,真心的笑。当然了,如果洁白的牙齿配上美美的口红就会让你的笑更有魅力,用舒客牙膏再加上刷牙时候认真的态度,才能保持完美的牙齿状态。”

3、跨品牌的界

所谓“跨品牌的界”,就是解决消费者对品牌原有的刻板认知问题,借其他品牌之力去产生形象溢价。

杰士邦是一个在微博上经常和杜蕾斯相提并论的品牌,有着超高话题性。同时它也代表着年轻、激情、俏皮……但是舒客跟它完全就不是一个品类的,人群上也相去胜远。按常理来看,杰士邦的粉丝群体比舒客要年轻不少。作为一个口腔品牌,话题性自然要比杰士邦弱。

然而,粉丝人群差距,并不影响舒客”玩跨界“。2017年情人节,舒客与杰士邦两个品牌一起做了一张海报,叫“杰伴刷牙,震的爱你”,里面结合了杰士邦的产品和舒客的电动牙刷。

这张图在微信朋友圈中引发了有史以来最热烈并且是两极分化的讨论,而它的单条微博转发峰值就超过了50万。这次跨界让不少人惊呼:原来你是这样的舒客!一个口腔护理品牌也太会撩了吧。”这使得舒客的形象顿时年轻了不少,舒客品牌也因此拉了一波年轻粉丝好感。

“其实跨界就是要蹭热度,要有一点点出界。既然你要跨界,就一定要跳出我们一些常规的思路。”舒客的社会化营销经理刘飔蕾曾分享道。

如何做好跨界营销?

说实话在跨界营销已是如此泛滥的今天,受众已经出现审美疲劳,对各种“跨界营销”开始熟视无睹。通常跨界营销的效果有三个层次:1+1<2,1+1=2,1+1>2。

那什么样的“跨界营销”才能达到“1+1>2”的效果呢?我们认为两个品牌在一起,就要像两个惺惺相惜的知己在一起,要能擦出新的火花,要为彼此打开一扇新的窗户,让彼此的世界更为开阔,如此成为一段传唱的佳话。两个品牌在一起就像两个知己,那两个人怎么会成为知己?双方自然是要实力相当且情投意合的。只有两个实力相当的玩家在一起,才能够玩得起来,玩得尽兴。

明星是微博里最主要的流量来源,粉丝会时刻去关注自己喜欢的明星代言的品牌。所以一个自带流量的代言人对品牌传播的效果十分显著。舒客的代言人吴亦凡毋庸置疑是现在最炙手可热的当红明星之一,代言人都是他的品牌,起码证明大家的眼光和资源实力是匹配的。

于是舒客就借着三方代言人都是吴亦凡这个共同点,在314那天,联合荣耀、搜狐新闻一起做了一个告白的活动策划。只要粉丝在微博向代言人告白,三个品牌就会从所有表白的粉丝里挑选一名,在314的当天让她的告白微博,在三个官方微博上被置顶,让她在万众瞩目之下向自己的偶像表白。

值得注意的是无论是资源配置还是企业体量,都要匹配,调性也要相符。不然对于实力强的一方来说,会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说,很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。

舒客的这次跨界营销,对于有代言人的品牌来说,可以视为一个成功可借鉴的案例——代言人可以成为一个很好的参照对象,来帮助你去挑选合适的合作伙伴。

真正成功的跨界营销,一定是以“创新”为前提。舒客与游戏的第一次跨界,是在全国最大的游戏展ChinaJoy期间,跟网易游戏进行战略合作。这是一次颇具有创新意义的跨界。

在这次跨界营销中,舒客做了三个动作:

第一,推出了一款“亮出信仰,笑容有光”的ChinaJoy网易游戏定制款,在电商上限量售卖;第二,利用双微和网易游戏平台等传播资源,做了一个线上互推;

第三,舒客作为唯一的口腔护理品牌,登陆了最大的游戏展览会ChinaJoy。

常见的跨界,多见于品牌元素的融合,很多人误以为两个不同的logo被摆在了一起就叫做跨界。其实真正高阶的跨界是两个不同用户圈层,两个不同的品类,两个不同的行业,找到了共同的融合点,是两个品牌资源和模式的整合。一个口腔护理品牌在一帮最有个性最会玩的年轻人中怒刷了波存在感,这在之前是绝无仅有的。此次跨界网友游戏的活动,舒客的百度指数也得到大幅上升。

跨界营销是一个长期的过程,需要有深耕的意识。营销是一个长期持续的行为动作,不会因为跨界营销是每次和不同的品牌合作,比如品牌元素的融合、产品的定制再创造,一次次快闪店和快闪活动,而发生改变。

通过一个跨界合作可能会取得一定的效果,但这只是解决问题的一个步骤。企业只有通过长期定向地、成体系地去做,才能让用户感受到立体感、纵深感,最终让品牌及产品焕发生命力,解决营销诉求,从而获取更多有价值的客户。

像以上提到的一些舒客与其他品牌的跨界案例,舒客几乎每周都会做,久而久之,主动来“撩”舒客的也越来越多。舒客总结经验,找出好的、适合突破的品牌,已经形成了一个核心的品牌跨界资源库。

据了解,现在跟舒客合作的品牌有100多家,最核心的品牌有40多家。同时它们也在小步快跑,不断试错,找到适合跟它们粉丝沟通的品牌,才会选择跨界。

随着营销理念不断升级变化的当下,没有一种跨界营销能一劳永逸。企业一方面要打开思路,多做尝试,无论品牌是调性相符、实力相当,还是看起来风马牛不相及,都可以去思考它们深层的联系和契合点。如今形式和传播载体在变,无论是之前的双微,还是现在的抖音小红书,但寻求价值的诉求不会变。就如舒客和同道雅集的社群在此前也尝试了一把跨界,这对双方来说都是新的尝试。另一方面,也要明确营销目标,切忌为了跨界而跨界,从而避免操作看似酷炫有趣,却未能实现真正的效果,营销才是最终的目的。

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